中秋已过，行业里该复盘的都在复盘。今年月饼市场的整体表现，真实的数据已经给出清晰的结论。我们不想用一篇文章再重复一遍"今年很难"，大家的账本比任何数据都真实。我们更想做的，是把视线拉宽一点：看看全国月饼大盘发生了什么，看看这些变化背后的逻辑是什么，再看看我们燕窝月饼这个品类，接下来该往哪走。

燕窝月饼：减量，但没有失守

先说我们自己的品类。

从全国农贸联燕委会的走访和企业反馈来看，今年燕窝月饼呈现出三个特征：一是量价双减，市场平淡；二是参与的品牌和厂商明显减少；三是萎缩幅度相比传统月饼还是要小得多。

有服务商向我们直言："今年燕窝月饼做的人少了很多，但与传统月饼市场相比，掉得没有那么恐怖。"据其观察，传统月饼整体市场规模只剩往年的三分之一左右，而燕窝月饼虽然同样承压，但属于月饼大类中"比较坚挺"的品类。

另一位供应链品牌的负责人则提供了另一个视角："整个月饼大市场是下滑的，但我们相对还算稳定。这种稳定，其实是很多客户放弃了别的品牌，选择了我们而已。"他强调，稳定不是来自大环境的增长，而是来自长期在口味、原料上的投入——"你想做食品，核心不是配方能力，而是原材料本身就要好，成本自然比市场高，这就看你公司的运营效率和商业模式。"

这背后的逻辑并不复杂。过去几年，燕窝月饼赛道涌入了一批急功近利的玩家，靠"燕窝"两个字做溢价，产品本身经不起复购检验。今年市场下行，首先被淘汰的就是这批产品。留下来的，是那些真正在原料、口感、包装、服务上下了功夫的品牌。

换句话说，今年燕窝月饼的减量，减掉的是水分，不是需求。

但我们也必须正视压力。采访中反映最集中的几个问题：

• 企业团购大幅收缩。 国有企业、大企业预算收紧，团购结构这块掉得最厉害；

• 商务送礼中端群体退出。 除了高端刚需送礼，中间那批"能送能不送"的客户基本不送了；

• 价格带整体下移。 以往买300元价位的客户，今年心理预算掉到100多，直接腰斩；

• 毛利被极限压缩。 厂商"能生存就不错了，还谈利润"，零售商相对稍好，工厂和中间商最难；

• 销售窗口期越来越短。 真正的零售动销集中在节前最后20天，备货与不备货都是两难。

一句话总结：燕窝月饼没有失守，但确实在经历一轮残酷的出清。

放到全国月饼市场大盘里看：不是我们一家难

把燕窝月饼放回全国月饼市场的大盘子里，很多问题会看得更清楚。

今年全国月饼市场的核心特征，是"总量微增、结构剧变"。

2026年月饼全行业产值预计约290亿元，比2025年的282.4亿元还增长2.7%。总量没有崩，但结构在剧烈调整：

第一，高端礼盒几乎退出主流渠道。 主要门店月饼销售额同比下滑45%左右，千元以上礼盒销量暴跌76%，商超渠道500元以上礼盒占比从2023年的7.2%降到1.8%。五星酒店礼盒三折甩卖，深圳万豪298元的月饼99元提走。

第二，平价、小规格、现烤成为主流。 68-200元平价价格带占据60%以上市场份额，25克到50克的迷你独立小包装销量上涨25%。胖东来的大松饼被抢购、山姆月饼销量可观、上海街头鲜肉月饼排长队，都是同一个信号。

第三，自用消费首次超过礼赠。 今年月饼自用消费占比50.4%，首次超过礼赠场景的42.5%，完成历史性拐点。

第四，健康化需求爆发。 京东平台低糖月饼搜索量同比飙升320%，73%的消费者选购时主动查看配料表。

第五，年轻人成为核心消费人群。 25-35岁群体占据42.7%市场份额，他们要么为健康买单，要么为情绪价值买单，唯独不为"面子"买单。

这不是月饼一个品类的事。中秋另一个硬通货白酒，全国产量较十年前峰值跌了七成多；而大闸蟹却逆势增长，总产量涨到85万吨，消费者不再死磕阳澄湖产地，而是盯着够不够肥——愿意为品质买单，不愿为虚高溢价买单。

十年中秋，三个真相已经很清晰：

• 面子消费，系统性退场；

• 实在消费，全面崛起；

• 渠道透明化，不可逆。

往后怎么走：过日子时代的三条建议

讨论出路之前，先认清一个背景：我们正在进入一个"过日子时代"。

消费者不是不花钱了，是不想为包装、产地溢价、酒桌逻辑花冤枉钱。"贵的就是好的"这一认知基础正在被瓦解，取而代之的是"值不值"。

在这个背景下，行业正在加速分化。采访中，一位供应链品牌负责人把当前经销商群体清晰地划成了三类：

第一类，下滑严重，几乎要离开这个行业。 靠关系、靠资源、靠信息差做生意，产品没有竞争力，一旦人情链断裂、价格透明化，就撑不住了。

第二类，勉强支撑，带着迷茫和疲惫。 还能活，但焦虑明显。过去做滋补品赚钱太容易，市场变化太快，还没反应过来。

第三类，逆势增长，活得很好。 这类经营者身上有三个共同点：

1. 善于学习，进化速度快，执行力强。 能利用自媒体等工具洞察消费者需求变化；

2. 对选品品质和客户服务要求极高。 直接面对客户，靠品质和口碑建立复购；

3. 吃苦耐劳，亲自在一线。 高峰期每天工作十六七个小时，老板本人就是最大的业务员。

这三个能力，其实就是当下最实用的自查清单。 对照一下自己，缺哪一条，补哪一条。

基于此，我们给出三条建议：

第一，把定价逻辑从"人情账"切换到"产品账"。

过去月饼礼盒定价的锚是人情账，不是成本账——买的人不吃，吃的人不买。现在客户从"公司账"换成"个人账"，B端靠关系和返点，C端靠口味和复购，这是两套完全不同的组织能力。谁还在用"体面"给自己的产品定价，谁就该把账重算一遍。

第二，把品质和复购做成真正的护城河。

采访中有一个细节很说明问题：受访服务商负责人把燕窝月饼寄给太原的朋友，对方吃完立刻要了经销商资源。"人家记住的是你上次的燕窝月饼好吃而买，不是因为你是燕窝而买。" 在自用占比超过礼赠的时代，复购才是品类活下去的根本。控成本可以，但不能控到把品质控没了——传统莲蓉月饼从61%含量一路降到13%，消费者用脚投票就是最好的教训。

第三，想清楚自己的定位：做"礼品管家"，还是"健康管家"。

采访企业负责人有一个判断值得全行业思考：未来独立的滋补品零售业态会加速进化，单纯卖货的商店生存空间会越来越小。 出路在于两类角色——

• 礼品管家： 服务送礼人群，懂社交礼仪、懂人情心理、能提供整套礼品方案；

• 健康管家： 服务自用人群，懂营养、懂膳食、懂调理，能提供专业顾问式服务。

服务只是基础设施，专家能力才是核心。 谁能跑在消费者前面，谁能提供真正的专业价值，谁就能活下来。

最后，说一句品类本身。

燕窝月饼不会日常化，月饼一旦日常化，月饼的意义就没了。但燕窝本身的应用场景正在打开——鲜泡燕窝、鲜炖燕窝、家庭自用装等形态，正在承接消费者"方便、营养、可长期吃"的需求。

对燕窝月饼品类而言，今年的调整未必是坏事：泡沫出清之后，真正做产品的人，反而能看清路。 未来的方向一定是健康化、食材化、回归真需求——高糖高油、靠包装撑价的产品注定被淘汰，这是所有食品品类共同的方向。

中秋的意义从来不是月饼，是团圆。月饼回归食品，燕窝月饼回归"好吃、值这个价"，行业回归做产品的本分——这不是退步，是成熟。

日子还得过，路还得走。这一轮洗牌，洗掉的是落后产能，留下的是真正在做产品、做服务、做价值的人。 全国农贸联燕委会会和大家一起，把这条路走出来。