关于零食的定义

休闲零食是指正餐以外，与「主食」相对应的食品集合，满足消费者闲暇享受、情感交流、健康等多样化需求。由于我国地大物博且饮食文化丰富，休闲零食行业细分品类众多，一般意义的零食主要有：饼干/膨化、糕点/点心、肉类卤味、蜜饯果干、坚果炒货等。

我国休闲零食产业分布及发展历程

1970 — 1990 年代，居民生活缓慢恢复、个体销售主导阶段：

国内物质生活水平缓慢提升，休闲食品行业整体需求较弱且以充饥性需求为主，产品品类较少，主要以饼干糖果为主；销售渠道主要以个体销售为主；出现的代表性企业主要有大白兔、麦丽素等。

1990年代 — 21 世纪初，品类扩张、外国企业进驻阶段：

改革开放后国内生活水平快速上升，休闲食品消费需求上升，外国食品企业进入并迅速占领市场，市场出现食薯片、QQ糖、威化饼等西式零食产品，产品品类快速扩充，其中膨化食品为消费者主要选择品类，此时国内市场代表性企业包括乐事、亿滋国际、上好佳等。

2000 — 2010 年，民企崛起、线下商超渠道主导阶段：

国民生活水平大幅提高，充饥性需求减弱，消费场景逐渐转向休闲娱乐，国内企业快速发展，中国特色零食品类如卤制品市场规模快速扩张，商超、杂货店成为主要销售渠道，这一阶段出现的代表性企业有：周黑鸭、洽洽、来伊份、盐津铺子等。

2010 — 2016 年，行业快速发展、休闲食品销售与电商模式融合阶段：

随着我国电子商务快速发展，消费者网购消费习惯逐渐培养，社会消费线上渗透率快速提升，食品电商快速崛起，同时市场上坚果类产品需求快速上升，代表性企业为：三只松鼠。

2016年至今，消费升级、线上线下渠道融合阶段：

居民收入水平持续上升驱动消费升级，消费者需求呈现品质化、健康化、个性化的趋势，多样化需求品类进一步丰富，销售渠道进入了线上线下协调发展的时期。同时疫情爆发促使线上消费加速，提高人们对食品健康的重视，加速产品健康化发展。

休闲零食消费升级的驱动因素

健康需求：人们对生活品质更加关注，不仅满足于吃饱，而且要吃好，以往人们吃零食是为了休闲，而现在吃零食变成一种基于健康的需求和渴望，零食消费支出逐步增加。越来越多人受失眠、脱发、健忘等症状困扰，新一代养生大军注重日常饮食调理，以防各种早龄化疾病，或通过食补实现瘦身、美容，需求精细而复杂。

便携分享：养生类零食具有功能性成分，又拥有零食的口感，而且包装小，易携带，适合在碎片化场景中食用。相⽐传统的⻝品，包装零⻝化的产品更有便携性，能独⾃享⽤也能与⼈分享，成为越来越多白领的办公桌标配，在社交场景中有重要的地位。

诉求演变：曾经的养生品市场，主要受众为中老年或有特定营养需求的人群。西式保健品以胶囊、片剂为主，中式滋补膳食则将阿胶、冬虫夏草之类的天然食材加工为汤剂、糕点，颜值、味道通常没那么亮眼。养生大军们注重健康与营养，又不喜欢需要炖煮或有吃药感的传统营养品，要求养生食品像零食一样方便、多元、好看、美味。

营销的着力方向

随着休闲零食消费场景也不断细化，如出行旅游、居家看剧、节日送礼等场景，将推动行业向个性化发展，那么做好营销，应从以下几点方向着力：

消费者因素：走心俘获消费者，与消费者建立强链接，建立在多元化满足其需求的基础上。通过大数据解读，全方位了解用户画像，做到精准营销。

产品因素：质量是王道，通过技术与数据手段，做好产品品牌质控，保障产品质量。研发与创新，不断推出新产品与爆款，提高产品生命周期。

场景因素：注重消费体验，真正实现线上+线下的消费场景化。创新与品牌相关的各种购买和消费场景，提高品牌形象和加大宣传。

渠道因素：全渠道，线上各类平台打通，线上与线下打通，与各类合作伙伴渠道打通。实现各类渠道的数据融合与共享，建立完整的消费数据平台与体系。

瞻望未来，越来越多的外出、休闲化、场景化、社交娱乐化，零售业态越来越多元，零食抵达消费者的触点越来越多越来越方便，零食产品越来越健康化，这些都是保持较快增长的有利因素。

虽然零食品类已经极大丰富，但零食边界仍有扩展空间，零食的范畴不断被更新，餐桌菜肴逐渐零食化，消费者的想象空间和选择余地在进一步被打开的同时，毫无疑问零食市场的蛋糕也越来越大。

当前产品研发投入不高，供应链能力有待提升，行业内同质化严重。单一品类易触碰增长瓶颈，加强品类的研发是未来零食企业突围的重要出路。