近期，刘润的2025年度演讲引起众多商业人士的关注，演讲以“大迁徙，新的增长在哪里”为主题，点出了近两年大家的核心痛点。

2025年的消费市场，已进入深度调整期，从十年前大家津津乐道的“性价比”，到近几年提出的“质价比”，这背后是市场扩大的同时，企业利润率的下滑；在服务不断提升的同时，还要极限压缩自己的成本；在风险不断向上游转移的同时，还要加强供应链管理能力以帮助越来越难的小B客户做市场，“内卷”成了燕业和滋补同仁们常常感叹的词。

这种困境并非偶然。当传统礼品市场和高端消费需求萎缩，作为仍具备强烈送礼属性的燕窝难免遭受影响，刘润将之称为“生态位干旱化”，我们的抉择在于在此背景下，企业如何通过品类、价值和模式的迁徙实现突破增长。刘润2025年度演讲也许能给我们燕窝企业一些启示。

启发1：从卖产品到卖解决方案

刘润在演讲中尖锐指出：很多企业陷入困境的首要原因是“品类僵化”——对过去的核心需求过度投入，却对市场新需求反应迟钝。

纵观燕窝行业的发展，也昭示着这一规律。燕窝产业的四轮爆发，也是四次市场痛点的解决——

• 燕之屋碗燕的出现，解决了消费者原料难鉴别、不懂如何炖、没时间坚持吃的困境；

• 溯源码的出现，让合规进口的燕窝有了身份证，解决了用户的信任难题；

• 小仙炖开创鲜炖燕窝品类，采用用户下单后新鲜炖煮、每周冷鲜配送的模式，激活自用市场，把周期滋补的概念深入人心；

• 而燕窝产地分级标准的出现，建立质价阶梯，破除内卷乱象，帮助品牌建立护城河。

“旧痛点”的解决不是终点，而是行业水准和消费者的要求已经被拉到一个新的高度，在现有的高度做出现有的产品，消费者评价是“应该”而不是“加分”。

消费者眼界和要求提高的同时，市场进入深度调整，消费者逻辑转变，持续的谨慎心态，正在重塑中国消费者的行为逻辑，此时消费者已给燕窝产业提出了新的要求。

刘润演讲中提到的品类迁徙三步法同样适用于燕窝行业：停下笔（停止在旧需求上过度消耗资源）、换卷子（捕捉用户未被满足的抱怨）、答新题（围绕新需求创新）。

他提议所有人诚实地回答三个问题：

第一，关于“停下笔”：我们产品的本质，到底是为了解决哪个“旧问题”？这个旧问题，今天还重要吗？

第二，关于“换卷子”：今天，用户正在抱怨的“新问题”是什么？哪些正在涌现？哪些正在变强？

第三，关于“答新题”：如果我们放下对现有产品的执念，从零开始创造一个新“物种”，它会是什么样子？

燕窝品牌和门店经营者们需要思考：当消费者购买燕窝时，他们真正需要的是什么？不仅仅是高品质的燕窝产品，还是健康、美丽、自信或社交资本，更是给对抗压力的自己一个温暖的抚慰！

启发2：情绪价值，被忽视的百亿市场

刘润在演讲中提出了“心价比”这一概念，同时分享了一个深刻洞察：今天的消费者是“骑着自行车去酒吧——该省省、该花花”。消费者对生存必需的功能型产品精打细算，对能满足情感需求的意义型产品却愿意一掷千金。

“性价比”是经济的逻辑，是功能的竞争，最终导向价格战和内卷。
“心价比”是人心的逻辑，是情感的竞争，最终导向品牌忠诚和溢价。

这在燕窝消费中尤为明显。消费者购买燕窝，不仅仅是为了其营养成分，更是为了购买一种“对自己好一点”的心理慰藉，一种“掌控健康”的确定感。

刘润提出了三种“情绪解药”：夺回掌控感、共鸣软反抗、创造小满足。这些情绪价值恰恰能为燕窝行业提供新的增长思路。

协会在与企业的走访交流中，看到不少燕窝品牌和门店在尝试将燕窝产品以滋补文化传播和“犒劳自己的小仪式”结合起来，给用户提供了大量产品以外的情绪价值，而这些尝试也取得了非常好的效果——

案例1：小仙炖首创《季节滋补指南》，基于《黄帝内经》的“顺时而养”养生观念制作了季节滋补的养生指导，强化了用户对中式滋补价值的认同与信赖。为消费者提供“养生下午茶”、定制燕窝宴等深度滋补养生服务，强化用户的身份价值感。

案例2：盏百年打造“滋补管家”IP，并为客户建立了详细的资料档案，结合节气天气对客户提供定制化的滋补方案，让用户获得感和亲近感倍增。

案例3：品鉴近两年推出的滋养有范系列，从产品研发到包装设计，紧扣场景化，用“起床第一杯，不只是牛奶”清晰描画出燕窝牛奶的消费场景，用“午后补给站”让年轻人记住累了给自己来一杯牛奶燕窝鲜炖花胶，同时与奈美兔联名，锁牢滋补小年轻的目光。

案例4：湖南一家四五线城市门店，以中医理论推出女性“清、补、养、固”的理论，结合当地药膳文化开发出月度周期滋补方案，市场反馈极佳！牢牢抓住当地高知高收入家庭。

这都是将产品融入文化传播和情绪满足后获得市场热烈反馈的优秀案例。

启发3：赎罪经济，燕窝行业的情绪解药

刘润的演讲提出了“赎罪经济”的概念，精准描述了当下消费者的复杂心理。今天有这么一类商品，它们能提供一种非常特别的价值，那就是，让消费者“心安理得”。

我们生活在一个充满矛盾的时代。一边是各种媒体上无处不在的健身博主、完美身材。那些清晰的马甲线，和健康的饮食习惯，会提醒我们要自律、要健康。另一边，又是深夜的外卖软件，商店里的甜品，各种风味的美食，在告诉我们要快乐、要享受。

这种矛盾，投射到我们的内心，就变成了一场拉锯战。这种“精神分裂”，本质上是一种精心计算过的心理平衡仪式。这样的心理困境，正是滋补品牌和大健康食品可以充分发挥的空间。

当一个年轻人吃下一颗阿胶软糖的时候，他真正在乎的，可能不是那一点说不清道不明的阿胶成分。他在乎的，是吃完一顿火锅之后，内心还能不能重新归于平静。 那份“我今天也为健康做了点事”的安心感，可能才是这颗软糖最大的价值。

于是，一个又一个庞大的市场，开始出现。数据显示，中国无糖饮料的市场规模，从2014年的16.6亿元，上升到了2020年的117.8亿元。功能性软糖市场，从2014年的32亿元，上升到了2023年的140亿元。养生零食市场，也预计将在2026年，达到惊人的7514亿元。

我们每个人的心里，都为不同的事，开了不同的账本。比如，“人情往来”的账本。比如，“日常开销”的账本。当然，也有“健康与自律”的账本。

每当做了“不健康”的事儿，我们就都是在这个账本的“借方”，记下了一笔负债。今天熬夜刷剧了？对不起。欠下一笔。没忍住吃了一块蛋糕？再欠一笔。坐了一天都没站起来过？又欠一笔。

这笔债，不是钱。但是，会变成一种心理压力。一种，“我又搞砸了”的负罪感。

那怎么办？很简单。平账。既然可以有“借方”，那也可以有“贷方”。这个时候，能“赎罪”的商品，就体现出价值了。它是一笔可以让你快速存入“健康与自律”的账本的“健康信贷”。它能帮你把账做平。

东阿阿胶的年轻化突围：从药品到零食

刘润以东阿阿胶的转型之路为例。

就在几年前的2019年至2020年，东阿阿胶曾经陷入过极其严重的经营危机。2022年初的四个月里，公司的市值从324亿元，一路下滑到了不足200亿元。2023年，还一度传出过“濒临破产”的消息。

而这场“翻身仗”，是怎么做到的？年轻化。

东阿阿胶推出了一系列面向年轻人的产品。比如，像零食一样开袋即食的“桃花姬阿胶糕”。可以随时用牛奶、咖啡冲泡的速溶阿胶粉“小金条”。各种各样的阿胶软糖。甚至阿胶奶茶。

数据显示，光是“桃花姬”这个单品，年销售额就突破了10亿元。而在线上这个年轻人的主战场，东阿阿胶的收入增速也超过了50%。在一些直播间，30岁以下的年轻用户，已经超过了一半的占比。

这一届的年轻人，已经吃起了东阿阿胶。这一届的年轻人，也在某种意义上救活了东阿阿胶。

芝麻丸与补铁软糖：情绪解药的新形态

不仅是阿胶，已经火了很久的黑芝麻丸和补铁软糖也同样抓住消费者情绪需求的优秀案例。

黑芝麻丸作为传统的保健食品，被赋予了补肝益肾、养心安神的新价值。它能改善心神不宁的症状，缓解紧张和焦虑情绪，提升睡眠质量。这正是现代年轻人最需要的情绪价值。

而补铁软糖则抓住了另一个痛点：缺铁不仅会导致生理上的不适，还会影响心理健康。研究表明，缺铁会让人情绪低落，疲惫不堪，甚至与焦虑症、抑郁症、睡眠问题和精神障碍的发生率有关。

这些产品成功的秘诀，在于它们不再是传统意义上的补品，而是通过消费，外包自己的“意志力”，换回一份内心的“掌控感”，一种快速和不完美的自己和解的工具，一种“我在好好对待自己”的抚慰。

情绪解药的打造法则

那么，这些能够“赎罪”的商品，是怎么被卖到消费者手上的？刘润总结了三大法则：

首先，是“赎罪”的门槛，足够低。

过去吃阿胶，那是件大事。要买阿胶块，回家用文火慢炖。这个过程，充满了仪式感，但也极其麻烦。现在，撕开一颗软糖的包装，丢进嘴里，整个过程不超过3秒钟。比点一份外卖还快。

补偿行为，要比放纵行为本身，还要简单。

其次，是“负罪”的瞬间，足够准。

它们的名字，不叫“养生”，不叫“健康”。它们的名字，叫“熬夜修复神器”，叫“火锅刮油伴侣”，叫“加班回血能量棒”。它们瞄准的，是负罪感特别强烈的瞬间。它们卖的，是特定场景下的“心理急救包”。

它们不定义功能。它们定义场景。

最后，是“不完美”的故事，足够新。

你不是在“一边作死，一边自救”。你是在“朋克养生”。你不是意志力薄弱的小馋猫。你是懂得平衡的智慧生活家。你不必为你的不完美感到羞愧。你应该为你的不完美感到自豪。

药食同源的市场新机遇

这股情绪疗愈的需求，推动着整个药食同源市场蓬勃发展。2025中国特种食品产业大会公布的数据显示，我国药食同源市场规模已突破3700亿元，全产业链估值超过2万亿元。

不仅在重庆，从天津中医药大学第一附属医院的“药食坊”到北京同仁堂的枸杞原浆牛角包，从扬州市中医院的甘麦大枣包到深圳市罗湖区中医院的茯苓八珍全麦面包，药食同源食材的面包正在圈粉更多年轻人。

现代年轻人正成为养生消费的主力军，美团和小红书的数据也印证了这一趋势：72%的90后用功能性零食替代传统保健品，小红书上养生零食话题阅读量突破8亿。

燕窝行业破局的迁徙路径

时至今日，也许是该谈论心价比的时代了——

品牌模式不能再是线性的“产品→渠道→销售”，而应转为“场景→情绪→裂变→生态”的循环。增长不仅是“更多用户更多销量”，而是“更多情绪连接+更多用户自传播+更多场景沉淀”。

站在行业的十字路口，刘润描述的“马拉河抉择”同样摆在每个燕窝企业面前：勇敢渡河，冲向水草丰美的“新家园”，或留在原地，进行一场毫无胜算的“消耗战”。

对于勇于迁徙的燕窝品牌，可能有以下路径：

从功能到情感的价值迁徙：不再仅仅强调燕窝的营养成分，而是关注它带给消费者的情绪价值——忙碌生活中的小确幸、自我关爱的仪式感、健康管理的确定性。

从产品到场景的品类迁徙：摆脱“燕窝就是高端礼品”的刻板印象，让它深度融入日常生活，开发出适合早餐、办公室、睡前等不同场景的燕窝产品，让滋补融入日常生活。

从交易到关系的模式迁徙：学习小仙炖的C2M模式，用户订单直达工厂，实现了“用户下单后工厂再生产”的按需制造模式。同时通过线下沉浸式体验店，让消费者全方位了解燕窝文化与产品。

从通用到个人的服务迁徙：为不同消费者提供个性化滋补方案，如针对孕妈、熬夜人群、年长者的定制化产品和服务，打造“专业滋补顾问”的形象。

结语：迈向情绪疗愈的新赛道

刘润在演讲结尾提到：“世界有400万种生存方式，无需扎堆做狮子或角马”，要找到属于自己的“第400万零1种活法”。

这对燕窝行业的启示尤为深刻——我们不必在价格战的泥潭中相互踩踏，也不必盲目模仿头部品牌的做法。每个企业都可以找到自己独特的生态位：或许是深耕区域市场，或许是聚焦特定人群，或许是打造差异化价值。

谁能更好地读懂消费者的心，用产品和服务提供高“心价比”的体验，谁就能在未来的竞争中占据主动。

当下的市场低迷期，恰是行业价值回归的时刻。正如刘润所言：“今天的推动创业者的，不再是风口上的机会主义，而是泥泞里的长期主义。”唯有回归消费者真实需求，重塑价值主张，燕窝行业才能穿越周期，实现持续增长。

大迁徙的时代已经到来，你是选择留在干旱的塞伦盖蒂，还是勇敢跃入马拉河，奔赴水草丰美的马赛马拉？