时光如梭，站在龙年岁末，回首2024年，在这一年里，协会组织了印马溯源考察活动，与印尼农业部共同举办了2024年中印尼燕窝贸易高峰论坛和2024年中印尼燕企对接会，与马来西亚农业与食品安全部举办了2024年中马燕窝贸易高峰论坛，与马来西亚燕窝产业出口协会、马来燕窝商联合总会共同举办了2024年中马燕企对接会，7月举办了2024年燕窝行业年会并于同期举办了2024年全球燕窝产业发展研讨会，年底举办了2024年全球燕窝产业年终总结会，搭建平台让行业上下游企业深入沟通交流。我们组织了走进优秀企业，带领同行考察了优秀的品牌商、加工厂和门店，促进同行经验交流和业务合作。同时协会用了整整半年时间密集走访了产业链上下游近百家企业，与数百位企业负责人深入交流，也与数十位业内外专家学者、资本负责人、外行业协会会长等探讨，今天与大家分享协会的总结和研判结果——

根据《2024年度溯源燕窝发展报告》显示，2024年度纳入CAIQ溯源的食用燕窝进口量为541.7吨，同比下降2.8%。进口毛燕共29.7吨，同比下降21.4%。进口燕窝制品11.9吨，同比上升101.7%。较为显著的现象是国产燕窝生产原料投料量同比增长5.8%，燕窝产品产量同比下降32.8%，其中浓缩燕窝产量逆势增长，同比增长41.2%。从一个侧面反映出高品质燕窝的需求依旧旺盛。

根据九谦中台的主流电商平台数据分析，天猫抖音京东三大平台中天猫销售占比42%，抖音占比31%，京东占比28%。从品类看，即食燕窝在三大平台以65%的消费占比牢牢锁定品类第一，干盏占比25%，鲜泡燕窝2%，燕窝制品8%。

综合多方信息和企业反馈，结合市场数据分析后得出分析和研判——

消费人群方面：

1.消费不是在降级，而是在分级，此前较为热销的低客单价的疏盏，目前市场反馈逐渐趋冷，高品质燕盏仍然供不应求，优质燕盏和高浓度燕窝的客群依旧稳定且持续扩大；

2.消费健康的需求呈现出明显的全龄化趋势，对于燕窝的关注中18-24岁和50-59岁兴趣强的趋势从2023年开始显现。（数据来源英敏特报告《营养认知--中国，2023》）

3.消费健康需求正在下沉，二、三、四线市场迅猛增长，相关调研表明，在线上购买保健食品的人群中，来自四、五线城市的用户逐年增多，对于健康的消费需求已经不再局限于经济发达地区。

行业方面：

1.供应链方面，下游市场变化加快且持续将压力给到上游，燕企持续优化供应链策略，提高弹性和灵活性，以快速响应下游客户的急单；

2.渠道方面，电商平台极大地改变了燕窝行业的供应链模式，促使了鲜炖燕窝等细分品类产品的规模发展。同时，基于消费者回归线下的购物需求，体验性门店成为头部燕窝企业深耕品牌和区域的关键布局；

3.产品创新方面，燕窝+、复合剂型即食燕窝、复合剂型燕窝肽口服液持续涌现，产品创新向细分化、个性化发展，企业继续深入研究不同消费者群体的独特需求，通过产品创新和研发，推出更多针对性强的产品和服务。

溯源工厂：内卷压力传递到最上游，溯源进口从卖方市场变成买方市场

中国作为全球最重要的燕窝市场，受消费低迷影响，内卷严重，各环节利润率下滑，这一态势已传导到印尼、马来源头工厂。自二季度以来，溯源燕窝总体进口量开始下跌，而对市场影响更大的是价格的下跌，自8、9、10月份，原料快速降价，源头工厂面临库存压力，不得不调低利润，溯源工厂竞争骤增，燕窝贸易从卖方市场转向买方市场，从以前的客户须配货购买，变为工厂完全按照客户需求定制，话语权从上游向下游转移。多家境外工厂为拓展销路来中国设立办事处和工厂，以更好拓展客源、服务客户。

进口商：价格下跌过快对进口商冲击较大，非盏类产品市场需求比重持续扩大

2024年进口价格波动大，进口商经营状况明显比往年艰难。从海关方面的数据看，上半年与下半年分化较大，上半年整体进口量与去年同期持平，平均进口价格下降6%。而在7-11月，整体进口量上升34%，价格下跌41%，情况超出大家整体预期。价格下降较多且月度价格波动很大，对进口商整体利润监控和定价产生极大不友好的情况，与此同时境外源头工厂直接进入中国市场，也加剧了竞争。从品类上看，非盏类产品比重增加，进口原料约三分之一用于深加工。目前下游市场对新鲜度要求越来越高，进口商也多采取与加工厂合作开发产品，以解决库存压力。

加工厂：利润下滑大，衍生品拼低价态势下工厂被迫反向筛选客户

加工厂端2024年利润下滑较大，尤其在衍生品领域，受个别企业破价生产影响，下游客户多比对极端低价，对加工厂施压，坚持品质的加工厂不得不被迫反向筛选，割舍部分客户。大型加工厂客户结构健康，多为追求高品质的药企、知名品牌，相对订单充裕稳定。规模较小的加工厂线上客户订单波动大，多采取加大渠道拓展力度应对。2024年下游客户为控制风险，多采取小单量多频次不压货的策略，给加工厂的抗风险能力、生产组织效能提出了更高要求。

品牌商：头部品牌强势不减，中小品牌多维度创新以求更多生存空间

以头部品牌如燕之屋、小仙炖为代表的中高端品牌销售额仍在持续增长，民众对于品牌的认知度持续提升。同时，中高端品牌纷纷开发相对客单价略低的产品系列，在大促节点优惠下，价格带下探让更多消费者能够以更优惠的价格购买到高端品牌。这一定价策略给中小品牌形成一定压力，为提升竞争力，品牌商一方面加强私域运营，发力服务和回馈消费者，一方面发力产品创新，燕窝肽类复合剂型口服液、燕窝+滋补品复合型即食燕窝等，提高产品功效和用户体验、凸显品类差异性、提供个性化营养补充的创新品类快速涌现。

门店：品类扩充，做深服务，经营者各出奇招

门店在产业链上利润空间较高，对于品牌连锁门店而言，2024年招商速度放缓，产品创新主要集中在低客单价的产品上，同时减少了新品的开发速度以缓解加盟店的营销压力，意向客户较往年更为审慎。对于单店而言，在保证产品品质的前提下，核心在于渠道和服务，2024下半年协会集中走访了全国近百家门店，对单店服务的灵活性和深度留下了深刻印象，门店经营者各出奇招，充分发挥在地化优势，以沙龙、渠道客户、跨界合作等多种形式拓展客户，深耕私域，同时结合当地特有的滋补文化和特产进行富有地域特色的产品创新，发展极具说服力的滋补保健理论，牢牢抓住客户，运营颇具活力和巧思。

复盘2024，胖东来的现象级爆火，说明了一件事——消费狂潮落幕，用户回归理性，商业也必须随之回归本质。消费者愿意为真正好的商品和服务支付合理的价钱，而一个真正具有价值的品牌和其产品，必须在故事之外提供真正的“美好生活”，品质在线、服务走心、价格区间合理、符合用户对其的心理定位。

纵观燕窝行业，今年一方面感受到消费低迷的行情下，仍有大量企业具备蓬勃的创新欲望，在产品、渠道、服务等多方面进行探索和尝试，优秀人才涌现不断打破行业天花板，为消费者带来更具价值感的产品和更具温度的服务；一方面也感受到行业在发生剧烈的分化，二八效应越发明显，低纬度价值区疯狂内卷，高纬度价值区则在收获越来越多的客户和资本的关注。

大家都在说内卷，卷不是坏事，卷恰恰说明市场有着旺盛的需求，这正是企业的机会点。真正的核心是卷的领域和方向，卷低价没有未来！企业应该着力品质升级、品类升级、服务升级，把消费者眼中的“质价比”做出来，才能留住终端市场对燕窝和重点品类的认知，产业才有未来可持续发展的空间和机会点。

在一个充分竞争的市场中，与成本、与平均价格背离太远的产品，大概率会有风险隐藏其中，企业核心是经营信任，这一点对大健康产业而言尤甚！风险的累积，危及的是每一个企业和从业者。尊重价值底层规律，尊重经营活动的成本收益关系，才是预防风险的根本。

今年的市场考验重重，考验的不仅是企业的经营能力，更是能否能保持初心，不被乱象裹挟，不被欲望裹挟，不被恐惧裹挟。真正以用户为核心，以客户需求为出发点，沉下心做保真保质的好产品，维护合理的价格体系，维护整个行业良性生态。

高瓴资本创始人张磊说：“最本质的价值还是长期主义，流水不争先，争的是滔滔不绝。”大浪淘沙沙去尽，沙尽之时见真金。伟大是熬出来的，需要时间和沉淀的积累，行光明大道者，必将获得应有的回馈。三年前协会观点放在今天依然适用——春天，属于有智慧的坚守者！