根据艾媒咨询发布的《2022年中国月饼供应链及顾客消费趋势大数据监测报告》显示，中国月饼销售额从2015年的131.8亿元，增长至2020年的205.2亿元，预计2022年中国月饼销售额将同比增长11.8%，达到243.8亿元。距离中秋月饼备货已进入高峰期，为了解今年燕窝月饼市场趋势，我们采访了加工厂、品牌商、服务商中有规模有特色的企业。

燕窝月饼市场分析

燕窝月饼是燕窝衍生品中最为出圈的产品之一，近年来市场占有率迅速提高。德艺包装作为长年专注于滋补品牌的包装服务商，负责人杨顺青观察到，燕窝月饼市场容量同比有2-3倍增长，并从滋补行业迅速出圈。

食品厂、食品品牌长时间以来一直在寻求品类升级，为产品寻找新卖点，燕窝月饼成为他们的新选择，今年起许多食品厂也开始生产燕窝月饼，走自有渠道销售，以著名月饼老字号广州酒家为例，今年该品牌推出了含燕窝月饼的礼盒。根据杨总估算，流心月饼这一品类中，燕窝月饼能占到30%市场份额，且其市占率还在不断提高，有望继续扩容。

今年主流燕窝月饼特点表现在：

口味：主打清甜味馅料，以燕窝流心为核心，混合果味、奶味、花香、茶香、复杂香味进行多口味搭配；

饼皮：摒弃了传统老式饼皮制法，以桃山皮、酥皮和奶酥皮为主流，其中桃山皮以低糖低油造型丰富色泽艳丽口感绵密为特点，酥皮、奶酥皮则主攻酥和绵香两个方向口感，满足不同喜好消费者需求；

 造型：以国风造型为主流，多以中华文化中具备美好寓意的花草、瑞兽、神话题材为主，部分品牌也推出了向西饼靠拢的造型；

包装：国潮风最为流行，主打文化况味，此外存在典雅风和新锐设计多个路线，亦有结合如《梦华录》、《妖猫传》等流行影视剧题材包装。

大洲新燕作为燕窝衍生品创新龙头之一，燕窝月饼主打「口味+品味」，三大系列燕窝月饼主打酥皮和桃山皮，围绕燕窝流心为核心，开发不同口味。其中「月满秋韵」燕窝星球酥礼盒其球酥造型和太空舱包装独树一帜，具有极高辨识度。「月圆浓情」礼盒和「宜时怡礼」星空提盒则均为桃山皮+燕窝流心混合口味，在少油少糖少淀粉前提下主打多层次细腻口感，以品质感见长。

燕太太主打公版礼盒，其燕窝月饼礼盒以传统文化为核心，从包装到饼型均紧扣国风吉祥元素，桃山皮+燕窝流心内馅，口感咸甜兼备，主打「健康低甜、多层口感、多元口味」。

合珍园同样做公版，其产品以口味为核心，只选取燕窝流心、黑松露燕窝流心和金沙奶黄三种口味，全部采用奶酥皮，大小均在50-60g。今年推出的七款月饼礼盒均根据不同渠道需求定制，针对各年龄、圈层、偏好设计。

哚米米主推的燕窝月饼礼盒，同样以桃山皮+燕窝流心为核心做口味研发，造型上以传统文化中瑞兽为主题，精致度极高，特色鲜明。

不少品牌在口味、造型和营销点上均有创新，如食燕式月饼礼盒「唐宫月宴」 燕窝流心礼饼以「唐宫夜宴」及「妖猫传」为灵感，在品牌营销上进行文化、影视方面的题材探索，「东方月宴」礼盒则将燕窝与避风塘蟹肉、海苔肉松橄榄、海燕香橙接骨木结合进行口味创新。贵茂郭府燕「果颜有礼」礼盒则以中式唐风果子造型与近期热播大剧《梦华录》中的糕点呼应。

燕窝月饼创新趋势

随着人群消费心理的变化，近几年燕窝月饼呈现四大趋势：

• 小型化：食品高度丰裕的今天，动则100-180g的「大个头」老式月饼已经不为市场所喜见，为防止消费者对食用负担大的担忧，月饼个头在日趋小型化，50-60g左右类似茶点大小较受欢迎；

• 低糖化：消费者控糖意识逐步增强，低糖、代糖等主打健康、对血糖波动无负担又能兼顾口味的产品具有更多卖点，燕窝月饼以滋补这一独特卖点，近几年获得市场高度认可；

• 口味创新：人们对于“新、奇、变”的需求推动口味创新，松茸、陈皮、普洱、松露、大闸蟹等新颖馅料配方较易引起注意，为产品提供营销抓手；
  

• 文化感：月饼作为中国传统文化内涵的承载，在产品造型、包装设计上劲刮国潮风，有多家品牌将产品造型与当下热播古装影视剧结合，创造新卖点。

根据天猫新品发布中心联合HCR慧辰联合发布的《2022烘焙糕点行业趋势报告》数据显示，中国烘焙糕点2016-2020年复合增速11%，2021年市场规模预计2800亿，在这个快速增长的赛道中，近几年线下以虎头局、泸溪河、詹记为代表，线上以祥和饽饽铺等为代表，多个新中式糕点品牌急速蹿红，稻香村等传统品牌也在年轻人中迅速翻红。

在国民巨大的中式糕点消费热情下，月饼也有望不在局限于时令，适度回归到烘焙食品、日常茶点。与此同时，燕窝亦有极大空间与传统糕点相融合，以品类创新带来新的增长点。

经营风险提示

近期，国家有关部委密集出台政策规范市场，2022年6月7日发布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》（以下简称《公告》），2022年5月发布《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》(GB 23350-2021)国家标准第1号修改单，相关规则对商家经营带来一定风险，需要注意以下问题：

1.单价控制在500元以内。国家将对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管，要求经营者将销售单价超过500元盒装月饼的交易信息，妥善保存2年，以备有关部门依法查核。如有需要，将立即对经营者开展成本调查。建议商家产品单价控制在500元以内。

2.不使用奢华包装。根据食品包装的强制性标准，经营者不要使用贵金属、红木等贵重材料，减少包装材料的过度使用，以防触碰红线。

3.不得搭售/混合销售。《公告》规定经营者销售盒装月饼，不得以任何形式搭售其他商品；也不得以礼盒等形式将月饼同其它产品混合销售，做跨界合作、礼盒创新商家须重点注意该项规定。

4.食材限制。《公告》强调月饼馅料中不得使用鱼翅等野生保护动物食材，倡导不使用燕窝等名贵珍稀食材。

规则变化易带来一定经营风险，对于缺乏法律团队支撑的门店、中小品牌而言，要尤其注意部分以营利为目的的职业打假人对正常经营秩序的扰动，为在符合国家规定的前提下合理规避风险，部分门店及中小商家采取了以下措施：

• 售卖公版产品，由厂家、供应链企业等具备专业法律团队的上游企业承担风险；

• 背贴标签标注燕窝糕点，以糕点形式售卖；

• 减少奢华包装，降低包装空隙率；

• 《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》(GB 23350-2021)国家标准第1号修改单实施日期为2022年8月15日，售卖生产日期在此之前的产品。

2022年，燕窝月饼已然破圈，滋补行业近年来的力推正使其为大众所熟知，这一新品类为食品厂、传统月饼品牌带来渴盼已久的营销热点，而这类企业的加入将进一步为燕窝糕点市场扩容，未来燕窝与中式糕点结合的市场还很广阔！

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