1.直播电商已成为一个重要的线上渠道，淘宝、抖音、快手“三分天下”格局形成。2021年，越来越多的品牌把“布局抖音”作为发展重点，为何抖音直播能得到品牌方青睐？

2.品牌商进驻抖音是在“宣传”和“盈利”双重诉求下的选择，而非传统认知中的“因为流量红利进驻抖音”。要做好生意，商家还得做好转化、复购、价格带等。

3.直播带货不能一概而论，不同平台 / 直播形式的商业实质不同。超头主播带货是“品宣渠道”，“厂播”适合非品牌商家，淘宝店播是“类客服”，抖音店播是“品宣+盈利”。

4.每一次渠道变迁，都孕育着新品牌崛起&行业格局洗牌的机会。直播电商复杂的机制，对品牌全方位的运营能力提出挑战。

 直播不是简单的流量生意，复购率是影响商家盈利的核心变量

在部分未接触过直播的企业认知中，直播转化是一个简单的链路——

商家选择主播投放带货 → 直播凭借其流量能力带来曝光 → 产生大量销售 → 实现盈利

但事实上这一链路难以成立，以头部主播为例，通常的抽佣模式为坑位费+佣金，整体抽佣率较高。以淘宝直播头部主播为例：

坑位费和佣金的成本之外，超级头部主播最大的隐形开支其实是“折扣让利赠品”，高折扣+高坑位费+高佣金率，综合成本计算下来，商家难以盈利。直播带货的收益主要取决于曝光量、转化率、价格、毛利率、复购率，而消费者复购的折扣、费用率均相对较低，是利润的主要来源。

因此，品牌请头部主播带货的主要意义并非直接盈利，其意义主要在于“营销”，通过直播带货提高品牌认知，定价格带。

 直播平台、模式不同 其内核和作用大有不同

直播电商大致有三种模式：

1.头部达人带货：帮助品牌宣传、销货，一定程度上具备帮助品牌商树立品牌力、定价格带的能力。

2.主播背书带货：帮助白牌、产业带品牌出货，主播本身起到“为商品质量做信用背书”作用，适合未起势小品牌。

3.商家自播：淘宝上的店铺自播起现场答疑解惑+互动+发放限时折扣作用，类似于客服，主要作用是促转化而非引流；抖音自播具备树立品牌形象、定价格带的功能，有打造品牌私域潜力。

淘宝、抖音、快手，三大平台对于商家的意义不同。

 淘宝、抖音、快手三大平台，抖音是唯一集合品牌化+去中心化特性的平台

直播带货是一个马太效应较强的行业，天然具备头部集中的发展趋势，从各大平台集中程度上看：淘宝>快手>>抖音，淘宝、快手都有明显的超头阵营，抖音暂未形成超头主播。

从界面设置上看，三大平台去中心化机制有很大差异：

淘宝直播首页采用瀑布流列表+搜索的方式，用户搜索寻找头部主播非常方便，而头部主播也较容易在瀑布流中占据前排，或一定程度上加重头部化；

抖音直播主要采用“单列全屏&下滑切换”的方式，若要寻找特定主播，需进入“更多直播”页面。这样的页面设置有望实现去中心化，但需要平台具备较强的识别和匹配算法。

快手直播两大进入方式：①首页左滑进入“关注”页面，在用户关注列表中选择正在直播的主播；②通过左侧栏进入“直播广场”，快手直播广场的页面和布局与抖音类似。两种方式中“关注列表”页面更为方便，而以列表为主的访问方式，一定程度上使快手形成头部化格局。

在“淘快抖”阵营中，抖音是唯一集合品牌化+去中心化特性的平台，因此受到品牌商的重视。

“品牌化认知”是平台的重要禀赋 & 稀缺属性。品牌商日常经营中，“定价格带”有时是比“卖货”更为重要的目标。而具备品牌化认知、能帮商家定价格带的平台并不多，这需要平台具备相应的调性以及合适的用户心智。传统电商里的天猫、京东具备这样的禀赋；新兴平台中，抖音作为一个潮流短视频社区，无疑也具备这样的禀赋。

抖音相对去中心化的环境，有利于品牌自播发展。中心化生态下平台流量被头部主播垄断，品牌自播在起步期将难以获得足够流量，投入门槛高见效慢。抖音相对“去中心化”的体系，有利于品牌自播快速度过启动期，进入良性循环。

抖音的去中心化主要体现在主播&品牌商的成交额分布上；其“算法推荐”的流量分发机制本身是中心化的。

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