刚刚过去的中秋叠加国庆长假已落幕，媒体10月初报道预测2025年中秋月饼传统渠道销量下跌2万吨。近期协会对多家滋补生产企业及门店的调研，今年滋补及燕窝月饼礼盒市场较以往出现了多重变化。

消费市场整体持平，送礼市场转淡，企业业绩分化明显

月饼市场的走向，与其核心消费场景——送礼行为密切相关。当前，月饼礼盒的送礼场景主要分为商务送礼、企业福利和亲友馈赠三大类，而这三大场景同时发生了演变——

1.商务送礼规模锐减：随着地产、建筑、建材、金融等行业景气度下降，这几大行业送礼需求几乎“全军覆没”，同时其他行业企业普遍压缩商务礼品预算，将资源聚焦于核心业务。受此影响高端白酒、奢侈品等传统“面子消费”品类明显遇冷。

2.企业福利采购收缩：在企业普遍控制成本的大环境下，员工福利开支受到挤压。尽管国企和央企的福利采购需求依然存在，但客单价出现明显下滑。

3.亲友馈赠偏好转变：健康意识提升使消费者对高油高糖的月饼接受度降低，更倾向于选择健康、实用型礼品作为人情往来。

市场基调一系列变化共同定义了今年月饼市场的基调：整体消费市场热度持平，商业送礼转淡，民众选择面太广。也正因如此，零售终端更需要具备强竞争力、说服力的产品打市场、激活购买。从产业端看，行业内呈现以下特点：

产品创新趋势：京东发布的月饼趋势报告显示，56%的受访者关注月饼原料的健康化。低GI、低糖到全麦、药食同源，健康化成了大趋势。多地中医院也纷纷推出特色药膳月饼，这些月饼多以茯苓、莲子、薏仁等药食同源材料为原料。

口味创新趋势：甜度锐减主打轻甜，某老字号因坚持高糖配方今年中秋前销量同比下滑40%，主打低糖的“糯月饼”系列在华东地区创下日均销量万盒的纪录。目前市场上的月饼口味从冷萃咖啡到芝士抹茶，月饼越来越像新茶饮。

茶点化日常化零食化：消费者动机发生转变，购买行为从节日驱动转向需求驱动，超过一半(54%)的消费者会将月饼作为日常零食，传统月饼规格不吃香，50克小月饼占比达80%，更小尺寸的迷你月饼也很受欢迎，同时满足消费者尝鲜和控摄入需求。

包装设计重要性凸显：在国家反对过度包装的前提下，包装的重要性却更加凸显。胖东来今天花费千万设计定制包装获得市场强烈反馈，供不应求。市场越卷，下游越需要足够别致有品位的产品打销量，包装设计成为强竞争力的一部分。

海外渠道须引起重视：随着中华文化的有力传播，近年来海外市场掀起了一股“月饼消费热”。2025年以来，中国月饼出口迎来一轮显著增长，多地海关数据显示呈现“量价齐升”态势。1月至8月，杭州月饼出口量达46.25吨，同比增长约2.5倍；云南省月饼类产品出口总量达7520吨，货值1.3亿元，主要销往新加坡、马来西亚等东南亚国家；广州海关监管的月饼出口货值突破4600万元，其中欧美市场表现尤为亮眼，占比高达45.1%。海外电商平台上，数十款中国产月饼持续热销。

社会消费心理发生深刻变化：理性消费崛起，品牌竞争步入价值沉淀阶段

2025年的消费市场，“谨慎中的分化”成为核心特征——宏观数据虽呈现波动回暖，但微观层面的消费者心态更趋审慎务实。

自2022年4月以来，中国消费者信心指数持续低于100的荣枯线，至今已在“悲观区间”徘徊三年。尽管中秋国庆、春节等传统消费旺季对市场有一定提振作用，但指数始终在85-87之间小幅波动，反映出整体消费信心的低迷。这种持续的谨慎心态，正在重塑中国消费者的行为逻辑。

2021-2025H1中国消费者信心指数

消费并没有消失，但消费者变得理性务实，同时创新产品的花样翻新又将人们的预算和注意力被切割得比以往更碎。在此背景下，企业必须理解一个关键问题：消费究竟在走向哪里？市场是否真的在滑向纯粹的低价竞争？

2025年5月，北大国发院联合多家机构发布的CBI指数（中国线上消费品牌指数）显示，今年二季度CBI整体指数在65.21，比一季度高出2分左右，二季度覆盖618大促，在这一在最容易冲动的时候，消费者仍倾向于选择有品质保障的品牌。这意味着“流量为王”的时代正逐渐落幕，品牌和渠道的“信任沉淀”成为核心资产。

中山大学管理学院副教授、CBI课题组代表纪洋称：“这不是一个白牌时代，而是一个品牌依然在发展壮大、值得坚持品牌价值的时代。”消费的逻辑已经从“短期爆发”转向“长期选择”。流量还能带来注意力，却未必能带来复购；能推高GMV，却难以筑牢品牌心智。真正的挑战，是如何让消费者一次次回来，使自己成为被持续选择的对象。

不是低价者生存，而是价值者长青。这是一个消费理性回归的时代，也是一个品牌价值重估的时代。苛刻而智慧的消费者是最好的裁判，他们将裁决质价比的时代，谁才是笑到最后的强者。