站在虎年岁首，回望逝去的牛年，2021，不平静、不平凡！

国际秩序与经济格局被绵延三年的疫情深刻改变，经济逐季走低，全年四个季度GDP同比增长从一季度经济增长达18.3%，二季度快速下降到7.9%，三季度进一步下降到4.9%，四季度GDP同比增长仅4.0%。同时，中国宏观政策偏紧的基调明显抑制了内需增长，经济增速的剧烈下滑使得悲观预期迅速席卷消费市场，投资与消费一起走弱，燕窝行业作为非刚需市场明显承压。

2021年燕窝市场走势呈现前高后低格局，疫情的动态多点爆发，使得进口、生产、经营行为深受影响。消费低迷局势下，影响传导至上下游各环节，燕窝行业进入洗牌期。

源头工厂

根据《2021年度燕窝溯源报告》显示，2021年溯源燕窝进口量高开低走，全年进口量同比略降。受2020年燕窝市场强势增长影响，市场预期偏乐观，CAIQ溯源食用燕窝第一季度进口量同比大涨77.8%，二季度同比增长24.1%，时间轴行至年中，受国内市场走弱和进口配额双重因素影响，进口数据陡降，三季度同比减少28.7%，四季度同比减少27.5%。全年溯源燕窝进口量为331.1吨，较去年的336.8吨数据持平微降。

进口商

2021年燕窝进口生意做得非常辛苦，在进口商看来，最大的影响因素来源于经济大环境，民众日常消费决策更偏向于刚需消费，燕窝行业表现基本与经济大环境表现一致。而行业缺乏对燕窝品质的分级标准，导致价格混乱，客户不断地砍价，市场内卷化严重，坚持做优质好产品的商家压力较大。

加工厂

加工厂端受海外疫情影响，供应能力的波动会直接导致需方产生一系列不稳定因素，一定程度上扰乱了正常生产秩序。加之限电政策、疫情波动导致的生产受阻，辅料包材成本上升，线下物流配送等一系列因素，均导致了企业经营成本提升，利润率下滑。

品牌商/门店

品牌商总体较为坚挺，不同梯队业绩存在较大差异。其中头部、中腰部品牌业绩较好，用户忠诚度提升，尾部小品牌因缺乏核心竞争力、同质化，经营压力较大。同时线上线下市场表现也存在差异，线上市场受直播低价销售策略影响，双11这一重要营销节点并未实现大爆发，业绩略有下滑，随着传统电商平台流量红利见顶、直播短视频平台及社交电商平台流量分流，品牌主阵地已发生不可逆转的迁移，建立品牌矩阵多维度发力成为必须，考验着品牌商的核心能力。门店业绩普遍坚挺甚至有提升，部分线下品牌还在继续攻城略地，开设新店。

服务商

包材是行业的晴雨表，其业务情况往往反映出市场的真实动向。根据包材服务商反馈2021年滋补品市场出现客单价下降、消费群体年轻化、礼品市场整体下降三个特点。包材价格2021年波动较多，包装用铜版纸2月价格暴涨至行业历史峰值，5、6月份实现价格回归，而包装用亚克力PS价格上涨10-15%，且无价格回落。消费市场低迷环境下，包材成本上涨加剧了燕窝企业的痛感。

2021年市场痛感强烈，大量机构预测2021下半年已是经济触底之时，市场对提振经济呼声高涨。2022年伊始，经济数据公布当日央行宣布降息，央行副行长刘国强称，要“把货币政策工具箱开得再大一些”，充足发力、精准发力、靠前发力。

经济刺激政策不断出台下，2022年经济走势有望先低后高，而要重建民众对市场的信心则还需要“唤起期”，消费者能力和意愿的提振需要“稳”政策的效果切实显现一段时间后方可达成，在此之前，行业势必还要熬上一阵子。在感受到“卷”的强烈痛苦时，必然有一部分人被清洗出局，也必然出现坚守者、破局者。洗牌意味着重新调整格局，意味着变化加速发生，此刻更需拥有一双看到行业变化趋势的慧眼——

政策面：行业政策面向好，溯源放量，水货打击力度加大

2021年，海关总署加大走私打击力度，一手抓走私，一手放溯源，积极推进印马泰新企业注册工作，全年批复新增2家马来西亚毛燕预处理中心和6家印度尼西亚燕窝加工企业，至此获得正规进口资格的境外注册燕窝加工企业数量达71家，同时海关总署正在推进越南、柬埔寨等国家输华燕窝产品的准入进程。政策向好，未来将继续加大进口配额，正规渠道市场会不断扩容。

资本面：头部企业资本加持利好市场

2021年，中式新滋补品牌「官栈」获超1亿元Pre-B轮融资，为花胶赛道引来了资本的高度关注。与此类似，燕窝头部品牌正在加速拥抱资本市场，未来第二梯队的持续发力、积极与资本市场对接，将进一步激发资本对燕窝乃至中式滋补赛道的兴趣和关注，未来必将有更多的燕窝品牌和企业拥抱资本，为整个行业注入动力。

行业面：深度洗牌，加速调整，行业趋向良性竞合

行业洗牌期，市场将有大量调整动作，部分缺乏核心竞争力、缺乏差异化的尾部企业将被挤出队列，过程中行业资源将进行重新分配。产能重新布局、品类创新、模式探索、产业联动将会大量发生，以实现降本增效、拓展边界、寻求增量收益目的。

消费端：营销主场更迭，对品牌商核心能力提出新考验

传统电商平台流量红利见顶，新兴短视频、社交电商平台上升势头猛烈，消费者习惯从天猫京东时代的“搜索”，到小红书时代的“种草”，再到抖音时代的“逛逛”，“非你不可”式的刚需减少，更多是“买来试试看”的兴趣式消费。根据企业走访获悉，双11抖音似近8成流量流向阿里系、京东、拼多多等外部平台，未来抖音必将做闭环，品牌主阵地将出现不可逆转的迁移，未来必须以矩阵形式组织品宣营销。

产业数字化升级 B端涌现平台型企业

2021企业降本增效需求强烈，有实力的B端企业正在着力打造平台，推进产业数字化升级。天健打造燕叮咚溯源燕窝B2B直采平台，对生产、交易、融资、流通等环节进行改造升级；大洲新燕打造全球滋养产业赋能平台推动产业链上下游协同互通；合珍园作为创业企业也在打造供应链领域集成模块体系。平台型企业涌现，昭示着产业升级的号角已然吹响。

跨界打劫、跨界合作将成常态，带来新变化与新竞争

避免内卷就必须走出去，未来跨界打劫、跨界合作并成常态。近年来，大型药企、大众消费品牌开始注意燕窝行业，燕窝行业未来的搅局者很可能来自跨界企业入局。与此同时，跨界合作带来新思路，十盏与高端茶叶品牌鑫凤翔跨界联合，在福州62家八马茶业专卖店上架，以及与华致酒行、高端会所等渠道形成异业联盟，未来此类异业合作将不断涌现，跨界寻求增量收益。

拓品拓边际，切入大众消费市场

燕窝月饼、燕窝粽子等新品类近两年以验证其市场接纳度，未来燕窝品类创新将更多以品类融合的方式切入大众消费市场，给原品类消费群体带来消费升级体验，同时为燕窝市场扩容。

2022年是党的十二大召开之年，“十四五”规划落地之年，新发展格局全面布局的一年。“稳”经济政策不断出台，央行刘元春教授预测，2022年中国宏观经济将逆转2021年中国经济复苏乏力增速回落的势头，下行压力将得到极大的缓解，2022年一季度中国经济增长速度会出现反弹，全年增速保持在5.5%左右水平。

经济波动是暂时的，国民健康需求增长的趋势则是长期的、明确的，在即将迎来触底反弹的2022年，燕窝人需要紧紧抓住这一关键的变动期，做出正确的战略布局，加强核心能力建设，抱团坚守，等待消费市场复苏。

查理·芒格说，宏观是我们必须要接受的，而微观才是我们能有所作为的。行业洗牌期的严酷考验如同寒冬，清洗掉那些虚弱的生命，同时为强大的生命，腾出整个春天。